Usano il delitto di Garlasco per vendere brioche. E la gente fa la fila?

Se ti dico Garlasco, a cosa pensi?

Non alla colazione, immagino. Eppure c’è una pasticceria che ha infilato le sue brioche proprio in quella conversazione.

La Casa della Brioche pubblica video. Si parla del paese, si lascia intendere che stia per arrivare una novità sul caso di cronaca che tutti conoscono e, dopo qualche secondo, compare un prodotto. Una brioche gigante. Un dolce. La frutta realistica. A volte il riferimento è più esplicito, altre volte sono gli utenti a completare la battuta nei commenti. E quando la completano, hanno già fatto una parte del lavoro di comunicazione per il locale.

Qualcuno trova tutto questo divertente. Qualcun altro lo considera di cattivo gusto, pensando a Chiara Poggi e alla sua famiglia. È una discussione che lascio aperta a voi. Io voglio aggiungerne un’altra, che riguarda chiunque gestisca un locale; quanta parte di quell’attenzione si trasforma davvero in clienti? E quanti altri contenuti producono quei clienti una volta arrivati?

Un laboratorio, un volto e un nome che tutti conoscono

La Casa della Brioche è in via Don Gennaro 15, a Garlasco. Il profilo del locale indica apertura tutti i giorni dalle 6 alle 19. La proposta ruota intorno alle brioche, ma comprende anche pasticceria, gelato e dolci visivamente molto riconoscibili, come quelli che riproducono la forma della frutta.

Nel giugno 2026 i giornalisti del Foglio sono entrati nel laboratorio e hanno incontrato Kevin Gjergji, allora ventenne, pasticciere e volto dei video. Kevin ha raccontato che l’idea dei contenuti precedeva la ripresa delle indagini, che pubblicava quattro o cinque video a settimana e che il profilo raggiungeva, secondo i suoi dati, cinque-sei milioni di visualizzazioni mensili su TikTok. Ha raccontato anche di persone che arrivavano per fare un selfie e di una fila la domenica. La brioche al cioccolato di Dubai, ha detto, costava quattro euro.[3]

Fila e persone che arrivano da fuori sono segnali più concreti di un like. Restano però dichiarazioni raccolte durante una visita, non scontrini misurati. Kevin viene presentato come pasticciere; non conosciamo ancora la titolarità giuridica dell’impresa.

Un articolo di maggio raccontava soprattutto le battute degli utenti sotto un video sui dolci a forma di frutta. La ricostruzione pubblicata da Fanpage a settembre mostra un passaggio ulteriore; alcuni richiami al caso sono diventati parte dei ganci pronunciati o scritti nei video del locale. Tra gli esempi riportati ci sono un finto annuncio di nuovi sviluppi da Garlasco che introduce una brioche gigante e un caso ancora aperto che riguarda la scelta della brioche migliore. Fanpage indicava circa 18 mila follower e un milione di like complessivi per l’account TikTok al momento della sua analisi.

La parte geniale non è soltanto la battuta

La comunicazione è seguita da Jay Communication. E trovo l’idea alla base del lavoro, per così dire, geniale. Si può apprezzare o detestare la scelta del tema; la costruzione dei video merita comunque di essere guardata da vicino.

Kevin non si presenta con l’aria di chi vuole provocare a ogni costo. Ha un volto pulito, un modo di parlare tranquillo, quasi da ragazzo che ti racconta cosa è uscito dal forno stamattina. Poi arriva il riferimento che tutti colgono. Il montaggio non indugia sul delitto, il tono di voce non carica la battuta e la scena torna subito alla brioche. Il contrasto è tutto lì; un’allusione cruda raccontata con la leggerezza di una normale pausa al bar.

Secondo me è questo che rende la comunicazione difficile da attaccare frontalmente. Il video lascia capire il riferimento, mostra il prodotto e dà spazio a chi guarda per reagire. La scelta può essere criticata, certo. Ma volto, voce e montaggio cambiano il modo in cui una battuta così viene ricevuta.

Negli esempi riportati dalle cronache molti utenti rilanciano il gioco di parole, lo completano, ne inventano un altro. Il Foglio lo osservava già a giugno; Fanpage ha documentato a settembre ganci più espliciti nei video. Non è un censimento di tutti i commenti e le critiche esistono. Eppure una parte visibile del pubblico continua la battuta invece di interromperla.

Il video funziona. Ma che cosa sta facendo funzionare?

Da un punto di vista della comunicazione il meccanismo è leggibile. Il nome Garlasco porta con sé un’attenzione già esistente. L’inizio del video promette qualcosa che lo spettatore riconosce. Poi cambia direzione e presenta il prodotto. Chi guarda può restare per curiosità, ridere, irritarsi o rispondere con una battuta propria. Tutte queste reazioni tengono viva la conversazione.

E qui va evitato un equivoco molto diffuso nella ristorazione; una persona che commenta non è necessariamente una persona che comprerà. Può vivere a 700 chilometri, essere interessata soltanto al caso oppure decidere di fare un viaggio apposta per assaggiare quella brioche. Le visualizzazioni non ci dicono quante persone appartengano a ciascun gruppo.

Il primo risultato, comunque, c’è; se un negozio di una cittadina della Lomellina diventa oggetto di articoli nazionali e milioni di visioni dichiarate, il problema di farsi conoscere è stato superato. E oggi il nome del paese può evocare anche quella pasticceria. Questo è posizionamento, pur con tutta la discussione che si porta dietro. La vera abilità è stata far partecipare il pubblico alla costruzione di quell’associazione.

Per capire se quella notorietà lavora per l’attività bisogna seguire i passaggi successivi. Quante persone, dopo il video, cercano il locale sulle mappe? Quante chiedono dove si trovi o quali siano gli orari? Quante ci vanno davvero? Di quelle, quante acquistano? Quanto spendono? Quante girano un video della visita e lo pubblicano? E soprattutto; tornano quando l’argomento del giorno non è più Garlasco?

Una pasticceria ha un vantaggio; l’acquisto è semplice e poco costoso. Ma il video viaggia in tutta Italia, mentre la brioche si compra soprattutto in via Don Gennaro. Conta quanta di quella portata raggiunge davvero il punto vendita.

Facciamo due conti, senza fingere di conoscere i loro

Prendiamo un milione di visualizzazioni, solo come simulazione. Non sono un milione di persone diverse, e non sono i dati di vendita della Casa della Brioche.

Se lo 0,1% di quelle visualizzazioni producesse una visita aggiuntiva, sarebbero mille visite. Con uno scontrino medio ipotetico di 8 euro, si parlerebbe di 8 mila euro di incasso lordo aggiuntivo. Se invece le visite fossero lo 0,01%, sarebbero cento, per 800 euro. Cambia uno zero nella conversione e cambia di dieci volte il risultato.

Ma il conto non finisce alla cassa. Se, sempre per ipotesi, cento di quelle mille persone pubblicassero un video della visita e ognuno ottenesse duemila visualizzazioni, nascerebbero altri duecentomila passaggi sui social. Se lo 0,1% di quei passaggi generasse una nuova visita, avremmo duecento ingressi potenziali in più, pari a 1.600 euro di incasso lordo allo stesso scontrino ipotetico. Il totale del nostro esempio salirebbe da 8 mila a 9.600 euro, prima ancora di considerare chi torna o porta un amico.

È una simulazione, non una previsione. I pubblici dei video possono sovrapporsi; una visualizzazione non equivale a una persona e una visita potenziale non è uno scontrino registrato. Però il meccanismo è reale; il cliente non consuma soltanto. Se filma, racconta la sua esperienza e tagga il locale, diventa a sua volta un canale di distribuzione. E a differenza del video pubblicato dall’attività, quello di un cliente arriva ai suoi contatti con la forza di un’esperienza vissuta.

Non è detto che il racconto sia positivo. Può pubblicare la brioche e dire che ne valeva la pena, oppure riprendere il banco e lamentarsi di non aver trovato il prodotto visto online. Una recensione su Tripadvisor racconta proprio quest’ultima esperienza. È la voce di un cliente, non una misura generale del servizio. Ma spiega bene perché la promessa del video deve reggere all’incontro con il bancone.

Nel bene e nel male, si dice, basta che se ne parli. Sul breve periodo l’attenzione può moltiplicarsi anche attraverso critiche e discussioni. Sul lungo, però, è il prodotto a decidere se la curiosità diventa abitudine. Il posizionamento ti porta davanti alla porta; il prodotto ti fa entrare una seconda volta.

Nemmeno quei 9.600 euro ipotetici sarebbero utile. Bisognerebbe togliere materie prime, personale aggiuntivo se necessario, costi della comunicazione, eventuali sprechi e tasse. Bisognerebbe distinguere i nuovi clienti da quelli che sarebbero entrati comunque, e non sommare due volte chi ha visto più video prima di arrivare.

Al contrario, un cliente arrivato per curiosità potrebbe tornare, comprare una torta o consigliare il locale. Lo scontrino iniziale sottostimerebbe il valore della comunicazione.

Se fossi chiamato ad analizzare questo caso da consulente, partirei dai dati quotidiani; numero di scontrini, incasso e scontrino medio per fascia oraria, settimane comparabili prima e dopo i video, domeniche a confronto con altre domeniche, stagionalità e prodotti esauriti. Poi guarderei provenienza dei clienti, ricerche del locale sulle mappe, richieste ricevute e vendite dei prodotti effettivamente mostrati nei contenuti. Monitorerei anche i video dei visitatori, distinguendo quelli visti da persone vicine al locale dalle visualizzazioni lontane. Una domanda semplice alla cassa come ci hai conosciuto? non risolverebbe tutto, ma aggiungerebbe un pezzo che i numeri dei social non possono dare.

I bilanci ci aiuteranno, ma non racconteranno tutto

Più avanti vorrei tornare su questa storia con un’analisi economica. Prima, però, bisognerà identificare con certezza la ragione sociale e verificare quali documenti siano effettivamente disponibili. Oggi non ho elementi sufficienti per pubblicare un fatturato attendibile della specifica attività o per dire di quanto questa comunicazione lo abbia aumentato.

Anche con i bilanci, il confronto richiederebbe cautela. Orari, assortimento, prezzi o capacità produttiva possono essere cambiati. Il bilancio potrebbe mostrarci una crescita; per attribuirne una parte ai video servirebbero i dati operativi e una cronologia precisa.

Resta poi una questione che i conti economici da soli non sciolgono; che rapporto vogliamo tra un fatto di cronaca e la pubblicità di una brioche? Su questo non cerco di portare il lettore dalla mia parte. Mi interessa sapere come la vede chi abita a Garlasco, chi lavora nella ristorazione e chi quei video li ha guardati fino alla fine.

La domanda imprenditoriale, invece, è più asciutta. I video portano attenzione. I clienti possono moltiplicarla. Il prodotto decide se quella spinta dura. In questa storia il posizionamento ha già ottenuto una cosa rara; una pasticceria è entrata nella testa di persone che probabilmente non avrebbero mai pensato di andare a Garlasco per una brioche. Quanto questo pesi sul fatturato lo vedremo quando avremo dati economici verificabili.